微信公众号传播彝族文化的现状与对策研究

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发表时间:2019-09-07 15:04作者:高焕静来源:学刊微观

  摘要:微信公众号提供了少数民族文化传播的第一人称视角,使文化的呈现更加立体化和多元化;有助于少数民族群众增强文化传播的自觉,增强对传承和发展本民族文化的自信心,从而促进各民族团结。本文梳理和分析微信公众号传播彝族文化的现状,并从打磨原创内容、兼顾文化的内部传承和对外传播、突出微信传播的新媒体特征、打造专业传播团队等方面,提出办好此类微信公众号的建议。

关键词:微信公众号;传播;彝族文化;现状;对策

中图分类号:G206   文献标识码:A

文章编号:CN61-1487-(2019)02-0096-04


一、微信公众号传播少数民族文化的意义


  我国少数民族多聚居于地理位置较为偏远的边疆地区,市场发育滞后、人才匮乏、资金不足、技术欠缺等因素,制约着少数民族文化传播媒介的发展,而口耳相传形式的文化交流,又局限于少数民族所处的环境,没法大规模地展开。新媒体的兴起和发展,为少数民族文化传播带来了新的机遇。微信是以互联网为基础的新媒体家族的重要一员,其中的微信公众号是主办方与订阅者之间进行互动、沟通与对话的平台,也是用户在移动端的一个重要信息接入口。[1]根据腾讯发布的《2017年微信数据报告》显示,截至2017年9月,微信公众号月活跃账号数350万,较2016年增长了14%,月活跃粉丝数7.97亿,相比于2016年增长了19%。[2]微信公众号账号主体多样,传播形式灵活,信息接收便捷,活跃粉丝众多,一定程度上克服了传统的人际传播和传统媒体在传播少数民族文化上的缺陷,拓宽了少数民族文化传播的渠道,扩大了少数民族文化传播的时空范围,使少数民族文化的传承和发展在新时期有了新的途径和可能。


  首先,微信公众号提供了少数民族文化传播的第一人称视角。第一人称视角是指少数民族民众站在“我”的立场,传播本民族文化。公众号主办者不是旁观者,而是民族文化的携带者和代言人,他们的语言、服饰、饮食习惯、婚丧嫁娶等仪式活动是民族文化的具体表现。微信公众号作为“自媒体”(We Media),是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后,一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的路径。[3]微信公众号向普通民众开放,为少数民族文化传播提供了新的技术平台,使少数民族群众的声音传递到更远的地方。传统的大众传媒对少数民族文化的传播,更多持第三人称的视角,讲述“他们”的故事。作为旁观者,角度不一样,关注点不一样,传播的效果自然不同。微信公众号对第一人称的引入,避免了可能存在因“我”处于失语状态而导致对少数民族文化的误读,丰富了少数民族文化传播的视角,使文化的呈现更加立体化和多元化。文化的传承很大程度上需要在族群内部实现,第一人称视角既是对外的文化自述,又是少数民族文化意识觉醒的体现。


  其次,微信公众号传播有助于凝聚分散在各地的少数民族成员,使他们重拾对本民族文化的自信心,增强传承少数民族文化的自觉性。由于近年来上学、就业等需要,少数民族群众尤其是其中的年轻人分散在全国乃至世界各地,他们或多或少受到其他文化的影响和冲击,对学习、传承和传播本民族文化方面有所忽略。少数民族地区经济社会发展,加速了外来文化的传播,使当地传统的少数民族文化发展受到一定影响。微信公众号通过订阅——推送形式,实现了各地少数民族群众以及关心少数民族文化的人士在网络空间聚集,这会使少数民族群众重新正视自己的文化和族群身份。同时,聚集形成的网络社区也提供了学习、传承和传播民族文化的平台和机会。有用户在阅读了微信公众号与民族文化有关的文章后留言:“作为一个彝族人我感到很惭愧。不了解彝族文化的博大精深,以后要加强学习”①。“我们应该去了解本民族的传统文化,有责任有义务去传承和发扬创新传统文化。”②通过微信公众号,少数民族群众可以学习本民族的语言和文化,对本民族的历史经典有所了解和掌握,其文化自信得到了增强,也会更加自觉地传承和传播本民族文化。由于对公众号上发布的信息认可度高,也会相应带来阅读和转发量,通过转发、共享等功能,相关知识和信息被扩散,少数民族文化在传播过程中也得到保护和发展。



二、彝族微信公众号的现状


  据全国第六次人口普查资料显示,彝族人口居我国少数民族第六位,主要分布在我国西南地区的云南、四川、贵州和广西。彝族具有悠久灿烂的民族文化,是中华文化的重要组成部分。随着现代化进程推进、人口流动频繁、外来文化传播等影响,彝族文化发展也受到一定程度的冲击。利用微信公众号平台是新媒体时代寻求彝族文化发展传播新路的一种尝试。截至本文定稿,在微信平台分别输入“彝族”和“彝”进行搜索,获得微信公众号333个,其中不包括含有“彝族”或“彝”但与彝族和彝族文化没有关联的微信号,如:彝族茶人、梁季彝小学、理化苗族彝族乡人民政府、峨边彝族自治县人民医院、彝州通等。本文中出现的数据和资料,均来自对这333个公众号内容的整理、统计与分析。


(一)彝族微信公众号的分类


  一是从内容来看,彝族微信公众号有专业与综合之分。专业公众号专注于传播某一方面的内容,包括传播彝族音乐的“彝族音乐汇”“彝族音乐推荐”、彝族影音院;发布和刺绣有关的各种赛事信息,以及民间刺绣艺人专访的“彝族刺绣”;某地火把节的官方公众号,专门介绍火把节情况;专门定位为彝语学习的公众号,如“彝人传媒”“彝语在线”“彝人回家”等。在333个公众号中,专业性公众号占27.3%,其中彝族歌舞类公众号最多,占42.9%,其次是历史、文学;第三是刺绣、漆器等彝族民间技艺;彝族语言学习也占一定比例,其他关于美食、摄影、化妆、服饰、医药等专业公众号,在传播彝族文化的同时,一般伴随有商业活动,是个人或机构创办的营销号。专业公众号专注于传播某一方面的彝族文化,内容集中、统一,对相关内容的介绍比较深入。以“彝族历史”为例,这是着重挖掘彝族历史文化的公众号,内容涉及历史人物、历史事件和历史知识,发布的信息主要来源于文史材料,具有可考性,对于了解彝族历史上的社会组织、经济状况、婚姻习俗等具有一定的价值。“彝语在线”“彝人传媒”等公众号也作为深入、系统、专业的彝语学习平台,而受到彝族群众和广大彝语爱好者的欢迎。


  综合性公众号占总数的72.7%,其种类涉及政治、经济、文化、社会等各方面,体裁上包括新闻报道、历史文献、通知/公告、观点/评论、口述整理资料、歌词/小说等文字资料和电影、活动宣传片、媒体演出/晚会、MV等音视频资料。以“彝族”为例,该微信公众平台2014年4月12日上线,后来发展为包括网站、微博、头条号、社区交友平台、彝语学习平台的新媒体集群,每天平均发布信息5至6条,除了政策宣传和实施、文化传承与传播、彝区新貌、禁毒防艾滋、名人活动、文化传承等内容外,还发布包括原创诗歌、彝族社区(交友)推广宣传以及微店的信息。


  二是从账号主体看,多以个人、企业(文化传播公司)、媒体、政府、社团、学校及研究机构为主体。个人公众号的创办者独立于媒体、政府、企业、社团商会等组织,他们的信息发布行为是自发的,满足了彝族民众和关心彝族文化的个人和群体发出自己的声音,表达自身诉求、建构自身形象和进行文化自述的需求。个人微信公众号关注身边事,关注普通人的喜怒哀乐,发布的彝族婚丧嫁娶习俗、民间乐器演奏和歌舞表演、彝语学习以及普通人生活经历的资料,在其他平台上比较少见,一定程度上弥补了其他平台传播少数民族文化的不足。但搜索所见的个人微信公众号原创内容并不多,其内容主要转载自新闻媒体、政府网站及其他同类微信公众号。


  企业公众号主要由文化传播公司等企业创办,这些公众号也以弘扬彝族文化、传播民族精神、关注彝区公益、传递彝族声音为宗旨,但在传播彝族文化的同时,还兼顾其他经营性服务。一方面发布农产品、民族特色工艺品等商品信息,另一方面发布各种广告,如装修、招聘广告及其他公众号推广信息等。另外,在其介绍中,公众号账号主体的经营性服务还包括企业形象设计、品牌推广、企业营销策划、公关活动策划、礼仪庆典、会议及展览、赛事活动策划、软件业服务等。总体来看,企业公众号信息发布比较多,发文也比较规律,但内容主要转载自其他平台。在经营服务上,一般会在文尾刊发广告,或者直接以软文的形式发布广告。企业公众号在少数民族特色文化产品的包装和营销方面还不是很成熟,与用户的互动性不太强,很少向用户直接推送商品信息。


  媒体公众号主要指以网站为依托发展起来的移动交互平台,其发布的信息大多直接复制自网站,内容和形式上没有再另外编辑。由于有着专业的工作团队的支撑,这类公众号内容比较丰富,符号形式更为多样。微信公众号“彝族人网”是彝族人网(yizuren.com)的官方微信平台。该网站创建于2001年,自称“中国彝族文化网络博物馆,彝族文化第一门户”。微信公众号于2014年10月19日开始发布信息,持续至今。“彝人传媒”公众号于2014年开通,是中国彝族网(www.yizu.com)的微信公众平台,其内容主要转自中国彝族网推送的新闻、视频、音乐等内容。相对来说,媒体公众号是少数民族微信公众号中的“正规军”。但随着头条号等信息交流和发布平台的增多,传播者对微信公众号这个阵地的管理似乎有所忽视。“彝人传媒”2017年7月已经停止信息发布;“彝族人网”一开始发文数量较多,信息发布也比较规律,基本每天发布2—5条信息,后来发文数量越来越少。媒体公众号在后期发展中出现了信息发布断断续续、更新慢等问题,其中不乏管理者思路的调整,但今天微信使用如此普遍,直接放弃这个阵地还是有些可惜。


  以社团为主体的公众号,在信息发布上体现社团的宗旨和使命。这种情况又分为两种,一种是长期的稳定的社团,一种是短期的临时的社团。一般来说,长期稳定的社团有着严密的组织结构和明确的人员分工,成员具有共同目标并在某方面达成共识,社团成员的忠诚和团结对于公众号的运营发挥了很大作用。他们对公众号的运营提供资金支持,成员之间的通力合作为公众号的原创内容发掘,奠定了人力和技术基础。“彝文化传播”是尼文化传播协会主办的微信公众号,该协会内部结构严密、分工明确,有专门的微信传播组负责传载彝族历史典籍、发布彝族新闻动态、分享彝族文化故事。“彝文化传播”发展比较稳定,自2015年10月至今,从未停止过发布信息。短期的临时的公众号,由支教或研究团队在彝区工作期间创办,主要从外来者的角度介绍彝族的知识和故事,帮助人们了解彝族的文化遗产,同时也介绍团队在彝区的活动安排。这类公众号一般在社团活动结束后也停止发布信息了,如由厦门大学暑期实践队创办的“彩云之彝”,从2015年6月23日至2015年8月3日共发文10篇。


  政府公众号是民族地区地方政府部门主办,发布政务、民生、文化等信息的新媒体窗口,主要传播政府部门的立场、意见、观点和各种日常信息,对外沟通及与订户的互动性不强。其内容侧重当地社会事件、政务活动和特色文化活动的传播和宣传,以及开展历史文化抢救、保护、收集整理和研究的进展情况等。


  以学校和文化研究院为主体的公众号,由少数民族文化研究机构和民族语学校创办,发布民族文化抢救、学习、整理和保护等信息是这类公众号的主要内容。这类公众号信息发布的时间和数量,受机构的具体事务安排影响。比如研究院调研活动频繁时期,信息发布也比较多,或者学校开学、招生、考试、活动交流时会集中发文。


(二)彝族微信公众号存在的问题


  一是发文不规律,发文数量少,信息量不足。在333个微信公众号中,自创建以来发文总数不足10条的占1/5左右,有的甚至只发布过一两张非原创图片,或者只申请了公众号,并无发文。公众号发文不规律,发文时间间隔不定,有的间隔几天,有的间隔几个月,有时一次发布一条信息,有时一次发布五六条信息,有的专业公众号为某个节日活动创建,例如介绍火把节情况的公众号,主要在火把节期间集中发文,活动结束后再无更新内容。因为微信公众号信息更新慢,因此存在信息陈旧、时效性不强、信息量不足的问题。


  二是原创内容少,同质化严重。彝族微信公众号原创内容少,所发内容多为转载,除了少数没有说明来源的信息,剩下的内容主要转载自新闻媒体、政府部门公告、商业网站、彝族文化网站以及其他微信公众号和朋友圈,这就导致内容同质化。此外,还存在同一个账号主体创办三个以上同类型公众号的情况,不仅定位相同,内容也大致雷同,浪费公众号资源,分散受众关注度,不利于彝族文化的整合传播,应当引起重视。


  三是未上升到文化传播的高度。部分公众号主要传播私人事务,如亲人团聚、家族聚会等,或记录个人生活,发表个人感想,有点像写日记;有些公众号是为出售工艺品和土特产而创办,文化传播只是附带服务,因信息发布少,又没有按营销模式运营,关注度低,传播效果不理想,没有做到少数民族文化保护和产业化开发的协调发展;有的公众号虽贯以“彝”或“彝族”之名,但传播的内容和彝族文化无关,多为一般社会新闻,或者英语学习等。以上公众号在信息传播上还未上升到文化传播的高度,需要增强传播民族文化的自觉,调整传播策略和思路。


  四是存在“关门”传播现象。彝族是有民族文字的少数民族之一,民族语言、文字典籍是其民族文化的重要部分,但现状是许多彝族民众对本民族语言文字了解甚少,甚至听不懂和看不懂。为了改善这种情况,一些公众号推出了民族语教学,并使用民族语言传播彝族经典,使互联网时代的彝族同胞及其他感兴趣的群体可以轻松、方便地学习本民族语文和民族文化。但民族语言同时也分隔了受众,不懂彝族语言和对彝族语言没有兴趣的订户很难理解这些内容,从而失去了阅读的兴趣。此外,一些以汉语为主要语言符号的公众号,也往往将受众局限于本民族群众,传播本民族内部事务,不利于彝族民众与其他族群的互动,不利于彝族文化的广泛传播。


三、微信公众号传播彝族文化的建议


  一是打磨原创内容,传播原生性的民族文化。微信公众号向普通民众开放,使得少数民族群众可以通过微信公众号发出自己的声音。从目前情况看,彝族微信公众号数量不算少,这为彝族文化的传承和传播提供了新的机会,应当积极利用这个机会,生产和传播来自普通民众日常生活的原汁原味的民族文化。彝族语的歌曲、颇具民族特色的舞蹈、彝族传统的服饰、饮食、建筑以及节庆活动、婚丧嫁娶等是彝族文化的外化和表现,彝族人民口耳相传的民间文化故事,都可以在现代技术条件下得到传承和传播。合理利用微信公众号,使少数民族民众记录和传播本民族文化成为可能,这种亲身参与又为原生性文化的传播提供了便利。由于地缘、环境等因素的影响,彝族聚居区因地理差异和支系的不同而形成的文化,也保持着各自的特殊面貌。增加原创内容,而不是从其他信息源转载和复制,有助于彝族文化的多元化呈现,使人们可以从不同视角认识和了解彝族文化。从长期发展来看,努力挖掘日常生活中的原生性文化,避免内容的同质化,增强多样化和个性化,这也是微信公众号吸引订阅者的重要因素之一。


  二是兼顾民族文化内部传承与对外传播。彝族微信公众号在致力于传播本民族文化的同时,不应仅局限于本民族受众,更应放眼所有关心彝族和对彝族文化感兴趣的群体;不要局限于本民族内部事务的传播,而是以民族事务和民族节庆仪式等为契机,向其他民族受众传播本民族的文化,吸引其他人群的关注、评论和转发,使彝族微信公众号成为彝族民众与主流社会互动、交流的重要方式,发挥与主流社会对话的桥梁功能。[4]在语言上,兼顾彝族语言和汉语,既满足彝族同胞语言学习的需要,加强族群内部的文化认同和重塑,促进彝族文化在本民族内部的传承,又对外讲好彝族的故事,以有助于民族文化的广泛传播。


  三是突出微信传播的新媒体特征。首先,在内容编辑上注重多种符号形式的运用。彝族微信公众号多种传播符号的灵活运用还局限在一般水平,文字仍然是主角,文字配图片的结合更多,有点类似报纸的翻版,三种及三种以上符号形式在同一篇文章中共同存在的情况并不多见。建议综合运用文字、音频、视频、图片、动画等元素,丰富少数民族文化的表达方式,凸显微信传播的新媒体特征,提升公众号的吸引力,吸引更多人的关注和阅读。其次,强化用户意识,满足用户的需求。公众号应固定时间推送,引导用户形成固定的阅读习惯;在内容编辑上开门见山,使受众点击标题进去后就可以看到正文,而不需要点击相关链接才能收看;加强与用户的互动,设置评论区,获取用户的意见和建议,及时调整传播的技巧和策略,以获得理想的传播效果。


  四是打造专业传播团队。目前以个人和企业为主体的公众号一共占了75%左右,政府、媒体、文化机构所占比例不到20%。③要使文化在传播中得到保护和发展,要取得理想的传播效果,专业的传播团队必不可少。媒体具有丰富的传播经验和专业的传播人士,政府是权威的信息来源,文化机构能为民族文化传播献计献策,由政府部门、文化研究机构以及媒体牵头,吸纳其他传播主体加入,打造微信公众号专业传播团队,挖掘地方少数民族文化资源,精心打造丰富有活力的多元化传播内容。同时,加强专业传播团队管理,落实奖惩机制,调动团队成员的积极性,有规划、有组织地开展本民族文化传播,从而把微信公众号打造成彝族文化传播的重要阵地。


注释:

①引自“彝文化传播”公众号文章《论彝族文化的十大价值》留言,2017-06-19。

②引自“彝文化传播”公众号文章《彝族文化的活化石,有10000多年历史的彝族左脚舞》留言,2017-06-14。

③研究发现,333个公众号中,以个人、企业、学校和研究机构、政府、媒体、社团为账号主体的公众号的数量分别为:189、62、18、38、11、15。


参考文献:

[1]微信公众平台现状分析[EB/OL].2017-12-28.

http://www.chinabgao.com/k/weixin/31019.html.

[2]每天,380亿条消息从微信上发出[EB/OL].2017-11-9.

https://mp.weixin.qq.com/s/TPHeihfwyKq7ujIG_SOIIw.

[3]代玉梅.自媒体的传播学解读[J].新闻与传播研究,2011(5).

[4]林晓华,邱艳萍.赋权理论与彝族文化的网络传播——以彝族文化网站为例[J].西南民族大学学报(人文社会科学版),2018(1).


基金项目:本文为贵州省2018年度社科规划课题“改革开放以来贵州少数民族媒介形象研究”(18GZYB35)有关成果


作者简介:高焕静,贵州大学文学与传媒学院讲师,研究方向为民族传播、文化与传播。


(责任编辑:朱希良)

(本文原载于《西部学刊》2019年第2期)



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